今年年初，吳曉波在預(yù)見二零二一的演講中，著重了場景塑造關(guān)于牌子的主要性：“現(xiàn)在，不再情景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒有關(guān)系，這一個場景也許是電梯，可能是高鐵，或許是社交。唯獨在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子。”戶外標(biāo)識

近年來，“場景化營銷”成為熱門詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級中進(jìn)一步握住目的消費者的需求，在為廣告主提供最佳標(biāo)識傳播的同時，為客戶出示美好的廣告體驗。

01

生于場景融于情景，

戶外標(biāo)識走進(jìn)“場景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介產(chǎn)業(yè)預(yù)測》。報告中說到，當(dāng)今的室外廣告加速步進(jìn)了“情景驅(qū)動”的時期。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價錢（price）、方法（place）和促銷（promotion）。對線下市場而言，途徑是產(chǎn)品觸達(dá)消費者的橋梁，可以觸達(dá)成顧客就意味著流量的聚集。于是，營銷渠道布局進(jìn)入場景時代，方式除去觸達(dá)作用，也具備了和品牌營銷“議價”的本事。

不一樣于其余媒體，戶外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外標(biāo)識問世于情景之中，也伴隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著變化的軌跡。相較于數(shù)字廣告，戶外標(biāo)識所能搶奪的情景流量相應(yīng)固定，貫穿于眾人生活的場景之中，依據(jù)客戶平日的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標(biāo)識素材；當(dāng)你在柜臺結(jié)賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應(yīng)場景的素材，甚而在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放標(biāo)識。數(shù)字化年代，有屏的地方便有廣告，1個屏幕即是1個標(biāo)識呈現(xiàn)位。

在這樣的背景下，室外廣告涌現(xiàn)了一個新的趨勢：過去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外標(biāo)識上，而現(xiàn)今，廣告主和傳媒方會更加多地思考什么樣的情景點位符合制造什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不一樣場景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈來愈多認(rèn)識到情景價值的可喜局面。

大眾汽車最近策劃的一組戶外海報即是很好的例子。為了宣揚其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門設(shè)計了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到了司機們都能看見的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中呈現(xiàn)的物體，實際距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構(gòu)的電影名皆是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾容易記著的、極富創(chuàng)意的戶外標(biāo)識。

02

從單調(diào)媒介轉(zhuǎn)向場景營銷

室外媒體誕生新成本

情景時期，戶外傳媒的營銷傳播價值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“場景化”特征，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的特別情景，與大伙當(dāng)下移動化的都市生活密不可分。

在思量戶外傳媒場景成本時，咱們大家能從“人”的角度來看室外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活形式會決定戶外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是主要接觸的媒體，從這些角度形成場景化思考。譬如社區(qū)當(dāng)成居住的情景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區(qū)，又區(qū)別了不一樣消費實力的消費者人群。再比如，出于人的出行越來越便捷，就會了高鐵情景、地鐵場景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的須要構(gòu)成了少許新場景，從而推進(jìn)相應(yīng)場所傳媒的進(jìn)步。如：健身需要、度假需求、娛樂須要、社交需要等，相應(yīng)的發(fā)展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各類現(xiàn)實服務(wù)場景等。因此，需要挖掘情景里適合促成顧客采辦的潛在需求。線下場景媒介的經(jīng)營者，必然要認(rèn)識到，最有價值的不僅是媒體，而愈發(fā)情景里的客戶，是消費者的潛在須要。

相較于其他媒介主動尋找目標(biāo)群體的樣式，線下利用受眾每天平常生活情況的傳媒空隙，實現(xiàn)植入標(biāo)識的高頻傳播和到達(dá)，如此以生活場景為主的室外媒體更能夠達(dá)成聚眾的影響力。而具有必定規(guī)模化和情景化的戶外媒介生態(tài)圈，可以混入顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的場景化營銷生態(tài)。

與此并且，伴隨著數(shù)字化升級和新工藝的應(yīng)用，室外傳媒在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實現(xiàn)方面大幅提升，表現(xiàn)出更多的互動性和創(chuàng)造性，為客戶帶來高參預(yù)度的營銷體驗，也進(jìn)而很好地契合情景化營銷的達(dá)成。另外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶外媒體在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個別化、精確化。可說，場景化的營銷正在引領(lǐng)室外媒體挖掘自身的全新成本。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外標(biāo)識挑戰(zhàn)與機遇并存

一切1個室外傳媒的媒介價值都極大依賴于他所處的情景，不變媒體基本上唯有一個場景，但移動傳媒在很多情景之間流動，外部場景具備豐厚的資源，整合了多個情景入口的跳蚤成本，也輔助移動戶外媒介突破了傳統(tǒng)的籠蓋空間限制。

因此，除了重申場景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，如今的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否決位置對戶外媒體的主要性。位置依舊是衡量室外傳媒價值的規(guī)范之一，只是在情景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外媒介成本的唯一準(zhǔn)則。如今，都會化進(jìn)程加快，使得提升大都市形象，中國界線內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，都市中室外標(biāo)識的減少，勢必會讓廣告商加快對標(biāo)識位資源整合的步伐，形成戶外媒體資源一體化、規(guī)模化，因此實現(xiàn)全年的資本回收。同時，在數(shù)字化工藝運用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級后的戶外廣告價值將只增不減。

現(xiàn)現(xiàn)在，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時代，室外標(biāo)識依舊能遭到廣告主的認(rèn)同和青睞，很大一部分原因在于室外傳媒能把以前媒介的特點和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)點結(jié)合起來。標(biāo)識主研究所所長杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認(rèn)為依托技術(shù)增強戶外傳媒的體驗性和互動性作為趨勢。

數(shù)字化年代下，不論是從標(biāo)識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能工藝的使用能夠幫助室外標(biāo)識達(dá)成精確營銷，構(gòu)建更為完善的場景化營銷模式。應(yīng)用新技術(shù)，戶外廣告能夠與受眾出現(xiàn)互動，加強受眾的體驗；標(biāo)識公司可以使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可以涉及戶外廣告所處處境的變化，及時調(diào)整標(biāo)識廣告創(chuàng)意，這極大的改變了室外標(biāo)識的投放方法，也彌補了室外廣告決策周期冗長，上刊慢等缺點和不夠。

于戶外標(biāo)識而言，“情景”可用場和景分別定義或理解。“場”是時光和空間的概念，用戶能夠在這個空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當(dāng)顧客停留在這一個空間的時間里，要有情景和互動讓客戶的情緒觸發(fā)，況且裹挾用戶的意見。實質(zhì)上，對“場景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和概念的革新，促進(jìn)了戶外媒介的展現(xiàn)形式和營銷方法向多彩多樣化繁榮。

自然，室外傳媒也不可因為有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，例如在戶外媒體情景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和工藝能抬高室外的傳播價值，但是不是僅有決策戶外場景成本的指標(biāo)。超級發(fā)光字