今年年初，吳曉波在預見二零二一的演講中，著重了情景打造關于品牌的主要性：“現在，不再場景中出現的牌子都跟你莫得關系，這一個情景大概是電梯，或許是高鐵，可能是社交。唯獨在場景中產生能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的牌子。”室外廣告

近年來，“情景化營銷”作為熱門詞匯，誕生于場景中的戶外媒介也在轉型升級中進一步握住目的客戶的需求，在為標識主提供最佳廣告傳播的并且，為消費者出示美好的標識體驗。

01

生于情景融于場景，

室外廣告走進“情景化”

上月，群邑智庫發布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介職業預測》。報告中提到，如今的戶外標識加速步進了“場景驅動”的年代。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產品（product）、價值（price）、方式（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，途徑是產品觸達顧客的橋梁，可以觸實現客戶就意味著流量的聚集。因而，營銷方法布局引入情景時期，渠道除去觸達效果，也具備了和品牌營銷“議價”的本事。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領“空間”的烙印。戶外廣告產生于場景之中，也跟著情景的延展、創新和更替而轉變著變化的軌跡。相較于數字標識，室外廣告所能搶奪的場景流量相應不變，貫穿于眾人生活的情景之中，依照消費者平常的軌跡實現不一樣的場景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環播放著洗腦標識；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在柜臺結賬時，收銀屏上播放著標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應情景的素材，甚至在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數字化年代，有屏的地點便有標識，一個屏幕就是1個廣告呈現位。

在如此的背景下，戶外標識涌現了一個新的趨勢：從前的平面內容通常只是被直接投放到室外廣告上，而當前，標識主和傳媒方會更多地思考什么樣樣的場景點位合適制作什么樣的內容，而并非把同樣內容在不同情景反復播送，這正是業內愈加多認識到場景價值的可喜表象。

大眾汽車最近籌劃的一組戶外海報就是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門計劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到了司機們皆能發現的路邊做廣告牌上。

“后視鏡中表現的事物，實際距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環島》

“你正在被注視”——

《側方位停車》

公路合流、側方位停車、繞行環島......海報中虛構的電影名都是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創意的戶外廣告。

02

從單純媒介轉向場景營銷

室外媒體問世新成本

情景時期，戶外傳媒的營銷傳播價值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“場景化”特點，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這些全是天生存在的特別情景，與大伙當下移動化的都市生活密不可分。

在思量戶外傳媒場景成本時，咱們可以從“人”的角度來看室外標識：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會決策戶外廣告的存在。人一天能接觸到幾何媒介，什么是重點銜接的媒體，從這些角度形成場景化思考。譬如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場景。不一樣的社區，又區分了不同消費能力的顧客人群。再例如，源于人的出行越來越便捷，就會了高鐵情景、地鐵場景等，繼而出現新情景。

人的須要構成了少許新場景，因此促使相應場地傳媒的發展。如：健身須要、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相應的發展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各種現實服務場景等。因此，需要挖掘情景里符合促成客戶購買的潛在需求。線下場景媒介的營業者，肯定要認識到，最有價值的不單是傳媒，而越加情景里的消費者，是顧客的潛在需要。

相較于其他媒體主動尋找目標群體的形勢，線下利用受眾每天日常生活環境的傳媒空隙，實現植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活場景為主的室外媒體更能夠達成聚眾的影響力。而具備必定規模化和場景化的戶外媒介生態圈，可以融入客戶的出行等生活軌跡，與客戶形成溝通，構建起牌子的情景化營銷生態。

與此同時，隨著數字化升級和新工藝的運用，室外媒介在廣告表現和創意實現方面大幅提高，表現出更多的互動性和創造性，為消費者帶來高參預度的營銷體驗，也繼而很好地契合情景化營銷的達成。此外，加上大數據的支持，使得戶外媒體在數據精深化與多元化方面，以及確切性提升方面有了較為顯著的抬高，其傳播更趨個人化、精確化。可說，場景化的營銷正在引領室外傳媒挖掘自身的全新成本。

03

情景化構建下，

戶外標識挑戰與機遇并存

一切1個室外媒介的媒體價值都極大依賴于他所處的場景，固定傳媒基本上唯有一個情景，但移動媒介在很多場景之間流動，外部情景具有充分的資源，整合了好多場景入口的跳蚤成本，也協助移動戶外媒體突破了以前的覆蓋空間限制。

因而，除去著重情景驅動，群邑也在報告中說到，現今的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤否認位置對戶外傳媒的重要性。位置依舊是衡量室外媒介價值的標準之一，只是用場景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體成本的唯一規范。現在，城市化進程加快，為了提高大城市形像，中國范疇內的拆牌行動依舊在繼續。但從長遠來看，都會中室外標識的降低，勢必會讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶外傳媒資源一體化、規模化，從而實現全年的資本回收。并且，在數字化工藝應用的幫助下，轉型升級后的室外廣告價值將只增不減。

現目前，即便是在互聯網時代，戶外標識依舊能遭到廣告主的認同和酷東，很大一部分原因在于室外媒介能夠把傳統媒體的特點和互聯網新興的特性結合起來。標識主研究所所長杜國清曾在某次講座中說到，廣告主認為依托技術加強戶外傳媒的體驗性和互動性作為趨勢。

數字化年代下，無論是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能技術的利用能夠輔助室外標識達成精確營銷，構建更為完善的情景化營銷模式。應用新工藝，戶外廣告能與受眾形成互動，加強受眾的體驗；標識企業可以應用人工智能技術，在網絡平臺上抉擇不一樣的創意，與品牌上形成合作，同時也可以對于室外廣告所處處境的變化，及時調整標識廣告創意，這極大的改變了戶外標識的投放方式，也彌補了室外廣告決策周期冗長，上刊慢等缺點和不夠。

于戶外標識而言，“場景”可用場和景分別定義或明白。“場”是時間和空間的概念，顧客可以在這個空間里停留和消費；“景”即是情景和互動。當客戶停留在這一個空間的時間里，具有情景和互動讓用戶的情緒觸發，而且裹挾用戶的意見。本質上，對“情景”的注意也反映了室外媒體背后工藝的創新、和看法的跌代，促進了戶外傳媒的展現形式和營銷方式向多彩多元化進步。

固然，室外媒介也不可由于有了數字化的助力和移動互聯網的數據連接，而本末倒置，比方在戶外媒體場景中的創意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創意和技術能提升室外的傳播價值，但是不是獨一抉擇戶外情景成本的指標。吸塑燈箱